Die Bedeutung der letzten Meile

Konsumgüterhersteller investieren beträchtliche Aufwände in den Aufbau der Marke. Und das zu Recht, sind doch Marken ein wesentlicher Orientierungspunkt im Kaufprozess des Konsumenten.

Auch am stationären POS, dem Ort der Wahrheit, wo noch immer die Mehrzahl aller Kaufentscheidungen fällt, spielt die Marke eine herausragende Bedeutung.

Umso problematischer, wenn die Marke am POS nicht richtig wirkt. Die Investitionen in die Marke gehen dann zum Teil verloren, und, ebenso dramatisch, vielleicht kauft der Konsument ein Wettbewerbsprodukt aus der gleichen Kategorie.

 

5 Ansatzpunkte für mehr IMPACT am POS:

 

1. Detailliertes Know-How

Die Grundlage zur Gestaltung der letzten Meile ist ein fundiertes Verständnis über den Kaufentscheidungsprozess des Kunden spezifisch in der Kategorie. Denn jede Kategorie folgt eigenen Regeln, der Kaufprozess auch von ähnlichen Kategorien wie beispielsweise Reis und Nudeln unterscheidet sich soweit, dass man Erkenntnisse von der einen Kategorie nicht ohne weiteres auf eine andere Kategorie ummünzen kann.

Während man viele allgemeine Informationen über Kaufprozesse in der Literatur finden kann, ist spezifisches Know-How über die Kategorie nur über spezialisierten Research erhältlich, welche durchaus auch etwas kosten darf. Achten Sie dabei auf Qualität und POS-Relevanz der Untersuchung, damit Sie am Ende wirklich etwas für die letzte Meile ableiten können.

 

2. Bessere Verpackung

Das beste Produkt zu haben hilft nichts, wenn es dem Käufer in einer nicht verkaufsgerechten Verpackung präsentiert wird. Die Verpackung gewinnt generell an Bedeutung, da sich die Produkte immer mehr aneinander angleichen und sich der Konsumenten anhand der reinen Produkteigenschaften kaum noch orientieren kann. Es gilt also, die Verpackung zu emotionalisieren und darüber eine Unterscheidung zu Wettbewerbsprodukten zu generieren.

Achten Sie auf:

• Die Aussagekraft der Produktbeschreibung: lässt sich aus der Bezeichnung des Produktes auf den Inhalt schließen? Was ist zB ein „Feel Better Drink“, ist die Bezeichnung für den Shopper verständlich genug?
• Die Verpackungsform, denn diese spricht Zielgruppen unterschiedlich gut an und hat auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung des Produktes. Beispielsweise werden 250ml Dosen im Getränkebereich vom Konsumenten heute automatisch mit Energy Drinks in Verbindung gebracht, auch wenn vielleicht ein hochwertiges Bio/Fairtrade Tee-Getränk darin enthalten ist.
• Das Verpackungsmaterial, denn unterschiedliche Materialien werden vom Konsumenten mit unterschiedlichen Produkteigenschaften in Verbindung gebracht. Dabei geht es nicht nur um das Material selbst sondern auch im die Haptik der Oberfläche.
• Die Wirkung im Regal, wenn es neben einer Vielzahl an Artikeln steht kann eine andere sein, als wenn das Produkt für sich alleine steht. Probieren Sie es in unterschiedlichen Regalsituationen aus und prüfen Sie, ob genug Unterscheidungsmerkmale vorhanden sind und die Sichtbarkeit gegeben ist.
• Prüfen Sie, ob das Design insgesamt zur Marke, zur Kategorie und zum Produkt passt und die definierten Werte der Marke berücksichtigt.

 

3. Bessere POS-Platzierung durch attraktive Marken- und Produkt-Story

Auch gute Produkte werden nicht immer gut platziert, und die Platzierung entscheidet bekanntlich über den Erfolg. Eine gute Platzierung kann ein vielfaches des Absatzes einer schlechteren Platzierung generieren. Platzierung ist nicht immer nur eine Geldfrage, sondern hängt auch davon ab, wie begehrlich das Produkt für die Abnehmer ist.

Daher sollten Sie sich die Fragen stellen:

Wie gut ist die Story rund um das Produkt, erzählen Sie schon das richtige? Unterscheidet sich diese Story relevant von den Wettbewerbern? Sind die Elemente der Story für potenzielle Konsumenten überhaupt relevant? Werden diese Elemente angemessen aufbereitet und dem Konsumenten vermittelt? Habe ich diese Inhalte so aufbereitet, dass ich Sie meinen Handelspartnern vermitteln kann?

Wenn Sie auf diese Fragen mit ja beantworten sind Ihre Chancen auf eine gute Platzierung deutlich gestiegen.

 

 

4. Produkt erlebbar machen

Gerade bei neuen Produkten ist der Zugang zum Konsumenten eine große Herausforderung. Damit ein neues Produkt überhaupt auffällt stehen verschiedene Maßnahmen am POS (siehe oben) zur Verfügung. Dies alleine reicht jedoch oft noch nicht, und zusätzliche Aktivitäten können sinnvoll sein.

Für zusätzliche Aktivitäten am POS kommen vor allem Produkttests oder Verkostungen in Frage. Diese bieten die Möglichkeit, Kunden direkt mit dem Produkt in Verbindung zu bringen, ein erstes Feedback zu erhalten und direkt einen Mehrabsatz zu erzielen. Verkostungen reduzieren die Hemmschwelle ein unbekanntes Produkt testweise zu kaufen, wenngleich nicht alle Konsumenten für Verkostungen empfänglich sind.

Als sehr erfolgreich haben sich für viele Marken Produktverteilungen herausgestellt. Diese erfolgen an den Orten, wo sich die Zielgruppe am direktesten treffen lässt. Dies können besondere Orte in der Stadt sein, Events, Büros oder auch als Give-Aways in passenden Geschäften. Wichtig dabei ist die Zielgruppe auch örtlich zu treffen und einen Hinweis zu geben, wo das Produkt gekauft werden kann. Ideal ist es, wenn die Möglichkeit besteht, zusätzlich zum Produkt auch die Story dahinter zu transportieren.

 

 

5. Bessere Wartung

Der Spruch „wer nicht vor Ort ist wird platziert, wer vor Ort ist der platziert“ gilt immer noch. Schärfen Sie Ihrem Außendienst ein, dem POS möglichst hohe Aufmerksamkeit zu widmen, auch wenn der Außendienst mit einer Filiale gar nichts individuell vereinbaren kann. Erstens erhöhen Sie die Awareness für Ihre Marke, zweitens können Sie Optimierungsmöglichkeiten direkt ansprechen und drittens können Sie auch vor Ort, wenn gestattet, verschiedene Maßnahmen umsetzen und ggf. die Platzierung der Artikel oder auch von Displays beeinflussen.